促销，适可而止

促销是贯穿营销的主旋律，只要有产品、有服务推向市场，促销便紧跟而至。各商家会根据自身的条件和目的选择不同方式和载体。就促销动机而言，大致可分为如下几类：

1、销售促进：最大限度地提升销量和现金流，为是促销的主要动机，也是零售商家和品牌厂商的共同目标；
2、打击和压制竞争对手：有市场就会有竞争，各市场竞争主体为了在竞争中取得优势地位，除了战略布局和商业模式的差异化之外，促销是一促最基础、最常规的竞争方式；

3、创造营业外收入：对零售商而言，在促销用段趋于雷同，促销效果日渐贫乏之时，有时候促销已经开始就变味，成为了具有优势地位的零售商的“赚钱晃子”，促销堆头招标、冠名权拍卖、高额的DM收费等。由于终端资源的希缺性，使得这些“不合理”的收费成为可能，而且这项费用已经成为众多商家的主要利润来源之一。在商超表现得最为突出，并且在医药零售业已开始惭露苗头；这时促销效果不再重要，重要的是“创收”过程；

4、清理库存：为了清理积压商品，盘活资源，通常所见的“清仓大甩卖”、“转季大降价”均为此类；　
随着一个产品推向市场，在市场推广与品牌传播的过程中，适度的促销可起到锦上添花的促进作用。但是，我们也不断认识到，过度的促销现象应该得到遏制，因为他可能掏空某个品牌的市场基础，透支某个产品的未来收益，这是营销界的共识。但是过度的促销现象在实际上是愈演愈烈，以致于很多的企业患上了“促销依赖症”。这将对整个市场的健康状况产生诸多不良的后果：

1、患上促销依赖症：大促销产生大销量，小促销产生小销量，不促销没销量。以至于促销要年年搞，月月搞，天天搞，一刻也不能停顿；

2、消费者麻木：对于某一商品的促销时节到来时，对消费者的购买行为与倾向有相当大的影响，但是如果一个商品三天两头地搞促销，甚至是一次比一次的力度要大时，消费者就有点麻木了，产生“审美疲劳”。消费者可能会想：下次再买吧，反正这促销经常搞，说不定过几天还更便宜或更多赠品；

3、导致渠道成员的库存过高：过高的库存就象随时可能溃堤的“堰塞湖”，也让流通渠道同时患上“高血压”和“肠梗阻”；

4、导致价格混乱引发“冲货”：在针对渠道成员进行进货奖励等方式的促销活动时，由于多数厂商会根据各渠道客户的进货金额来设置不同的返利比率，金额大的返利高，金额小的返利低。美其名曰：“贡献大，回报也大”。这将使得渠道成员之间的价格平衡被打破。由于价格的差异不可避免地产生冲货行为，对价格体系产生致命的打击；

5、缩短商品的生命周期：渠道有返利促销，终端有特价促销，这些都与价格有直接的关系。过于频繁的价格折扣，将使得渠道成员与消费者将“促销价”理解为“正常价”，这时“促销价”也就变成消费者可以接受的心理价格。也就是说经过频繁的促销，商品的价格很难再回升到促销前的水平，这就会使商品的市场价格在频繁的促销过程中不断走低，各渠道成员的利润空间不断“缩水”。当从上到下都高喊“无钱可赚”时，这个商品就快走到头了;

6、透支未来的市场收益：适度的促销，要么会挤占同类竞品的市场份额，或可以直接产生市场需求的扩容，这是有绝对的好处。但一旦促销过度，在短期的市场需求无法增加的前提下，除了透支市场的未来收益，则不可能产生“促销增量”。这又直接导致了“促销一停，则销售即止”的怪现象。这了阻止这种现象的发生，又不得不上演另一场促销（比如上场促销的目的是“压货”，这场促销的目的是“清库存”），然后不断恶性循还。

因此，促销应适可而止，切莫过度。

作者:李忠玉